กลยุทธ์ตั้งราคาบนแอปฯ เดลิเวอรี ดึงดูดลูกค้า เพิ่มกำไรแบบมือโปร!

จากการศึกษาภาพรวมการตลาดของแพลตฟอร์ม Food Delivery ในประเทศไทยโดย Google TH SEA e-Conomy 2024 พบว่ามีผู้บริโภคที่ใช้บริการเพิ่มขึ้นถึง 7% และคาดว่าแนวโน้มนี้จะยังคงเติบโตต่อเนื่องในอัตรา 7% ต่อปีจนถึงปี 2568 แม้ว่าจะไม่ใช่การเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่ก็มีอัตราการเติบโตที่เด่นชัดกว่าธุรกิจร้านอาหารแบบหน้าร้านเพียงอย่างเดียว

Food Delivery จึงกลายเป็นช่องทางสำคัญ ที่ช่วยเพิ่มโอกาสสร้างรายได้ให้กับผู้ประกอบการร้านอาหาร อีกทั้งยังช่วยสร้างการรับรู้ผ่านช่องทางออนไลน์ได้มากขึ้น อย่างไรก็ตามการให้บริการผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้มักมาพร้อมกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะค่าบริการ GP ที่อาจส่งผลให้กำไรต่อจานลดลงเมื่อพิจารณาร่วมกับต้นทุนอื่น ๆ เช่น วัตถุดิบ การใช้ทรัพยากรในร้าน ค่าแรงพนักงาน และค่าสาธารณูปโภค นอกจากนี้ยังมีข้อสังเกตจากมุมมองของลูกค้า ที่อาจรู้สึกว่าราคาอาหารบนแอปเดลิเวอรีสูงกว่าหน้าร้าน ทำให้ผู้ประกอบการหลายท่านต้องเผชิญกับความท้าทายในการตั้งราคาที่เหมาะสมกับการเปิดบริการบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี

อย่างไรก็ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน ค่อนข้างเต็มใจจ่ายเพิ่มเพื่อความสะดวกสบาย ทั้งในแง่ของการประหยัดเวลาและค่าเดินทาง อีกทั้งแพลตฟอร์ม Food Delivery ยังมีโปรโมชั่นค่าขนส่งที่ช่วยดึงดูดผู้ใช้งานได้เป็นอย่างมาก ดังนั้นหากผู้ประกอบการร้านอาหารสามารถวางกลยุทธ์ตั้งราคาขายที่เหมาะสม 

โดยคำนึงทั้งต้นทุนและความคุ้มค่าที่ลูกค้าจะได้รับ ก็จะสามารถเพิ่มกำไรและสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า พร้อมช่วยขยายฐานลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรีได้ในเวลาเดียวกัน 

เทคนิคพื้นฐานในการตั้งราคาขายบนแอปฯ เดลิเวอรี ไม่ให้ขาดทุน (Cost-Plus Pricing)

ปัจจุบันแพลตฟอร์ม Food Delivery มีการเรียกเก็บค่า GP (Gross Profit) เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 30-35% (ยังไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่มหรือ VAT) ซึ่งมีเงื่อนไขว่าทุกออเดอร์ที่ทางร้านขายได้จะถูกหักค่าบริการแพลตฟอร์มด้วยอัตราดังกล่าว ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อกำไรของผู้ประกอบการร้านอาหาร ดังนั้นเพื่อรักษาสัดส่วนกำไรให้คงที่หรือใกล้เคียงกับการขายหน้าร้าน ผู้ประกอบการควรปรับราคาขายผ่านแอปเดลิเวอรีให้สูงกว่าราคาหน้าร้านอย่างน้อย 35%

“เชฟแดน” ที่ปรึกษาด้านธุรกิจร้านอาหาร รวมถึงการจัดการและพัฒนาสูตรอาหาร ได้แนะนำแนวทางการตั้งราคาขายผ่านแอปเดลิเวอรี โดยสรุปวิธีการคำนวณออกเป็น 3 เทคนิค ผ่านการอ้างอิงจากอัตราค่า GP เป็นหลัก เพื่อช่วยให้ร้านอาหารสามารถตั้งราคาได้อย่างเหมาะสมและรักษากำไรได้อย่างมีประสิทธิภาพดังนี้

1. เทคนิคเพิ่มราคาขายขึ้นมาจากหน้าร้าน 35%

เหมาะกับเมนูที่ต้องการขายในปริมาณมาก ๆ หรือเมนูที่ขึ้นชื่อ และมีโอกาสขายได้หลายออเดอร์ การเพิ่มราคาขาย 35% จะช่วยลดการสูญเสียกำไรจากการหักค่าบริการ GP ได้สูงสุด อย่างไรก็ตามเมนูดังกล่าวควรจะมีต้นทุนและราคาหน้าร้านที่ไม่สูงนัก เพราะอาจทำให้ลูกค้าเกิดข้อสังเกตถึงความไม่สมเหตุสมผล และอาจมองว่าไม่คุ้มค่าได้

2. เทคนิคเพิ่มราคาขายขึ้นมาจากหน้าร้าน 30%

เป็นเทคนิคที่ผู้ประกอบการร้านอาหารหลายท่านนิยมใช้มากที่สุด เพราะเป็นอัตราราคาที่ปรับใช้ได้หลายเมนู หลายช่วงราคา และเป็นที่เข้าใจได้ในมุมมองของลูกค้าบนแง่ของค่าดำเนินการผ่านแพลตฟอร์ม โดย 30% นี้อาจทำให้ร้านอาหารบางร้านเสียกำไรเมื่อเทียบกับค่า GP สูงสุด การเพิ่มราคาขายจากหน้าร้าน 30% จึงเหมาะกับเมนูที่มีราคาหลักสิบหรือหลักร้อยต้น ๆ โดยทางร้านสามารถลดต้นทุนด้านอื่น ๆ แทน เช่น บรรจุภัณฑ์ หรือการปรับลดต้นทุนทางวัตถุดิบเพียงเล็กน้อย

3. เทคนิคเพิ่มราคาขายขึ้นมาจากหน้าร้าน 20%

เป็นวิธีที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจและยอมรับมากที่สุด ทั้งนี้ยังเป็นเทคนิคที่อาจทำให้ร้านค้าเสียกำไรได้มากเช่นกัน ดังนั้นควรใช้กับเมนูพิเศษตามเทศกาล หรือเป็นเมนูที่มีขายเฉพาะบน Food Delivery เท่านั้น ข้อดีคือช่วยดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้น เหมาะกับเมนูที่ราคาต้นทุนไม่สูงมาก เพราะแม้กำไรต่อจานจะน้อยแต่ก็สามารถชดเชยด้วยปริมาณการสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้นจากลูกค้าผ่านแพลตฟอร์ มได้ และนี่คือ 3 เทคนิคพื้นฐานในการปรับเพิ่มราคาอาหาร เพื่อลดการสูญเสียกำไรจากค่าบริการ GP ที่เรียกเก็บบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ที่ผู้ประกอบการร้านอาหารควรพิจารณา 

และเพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการร้านอาหารที่ต้องการเริ่มต้น หรือขยายบริการผ่านแพลตฟอร์ม Food Delivery ให้ประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น วันนี้ยูนิลีเวอร์ ฟู้ด โซลูชั่นส์ ได้รวบรวมกลยุทธ์การตั้งราคาที่น่าสนใจ ที่สามารถนำไปปรับใช้ได้ตามความต้องการตามลักษณะธุรกิจร้านอาหารของแต่ละร้านดังนี้

4 กลยุทธ์ตั้งราคา อัพกำไร แบบที่ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่ม! 

1. กลยุทธ์แบบชุดเซต (Bundle Set Pricing)

คือ กลยุทธ์การจัดสินค้าหลายอย่างมารวมกันเป็นเซต โดยอาจเป็นสินค้าชนิดเดียวกันหรือต่างชนิดก็ได้ เสมือนเป็นการตั้งราคาที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการซื้อแบบเซตคุ้มค่ากว่าการซื้อแยก วิธีนี้มีข้อดีคือช่วยเพิ่มปริมาณการขายสินค้า และยังช่วยระบายสินค้าค้างสต็อกได้ในคราวเดียว ผ่านการจับคู่สินค้าขายดีเข้ากับสินค้าที่ขายได้ยากให้อยู่ในเซตเดียวกัน 

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ KFC ซึ่งมักนำไก่ทอด เฟรนช์ฟรายส์ ทาร์ตไข่ และมันบด มาจัดเป็นเซตพร้อมตั้งราคาให้ดึงดูดใจลูกค้า ทำให้การซื้อแบบเซตดูคุ้มค่ากว่าซื้อแยก หรือ MK Restaurants ที่มักจัดเซตอาหาร เช่น ชุดหมูสไลซ์ ผักสด และลูกชิ้นต่าง ๆ พร้อมน้ำซุปในราคาพิเศษ ซึ่งดึงดูดลูกค้าให้สั่งเป็นเซตแทนการเลือกซื้อแยกเมนู นอกจากนี้ยังมีร้านอาหารญี่ปุ่นอย่าง Sukiya หรือ Ootoya ที่นำเมนูข้าวหน้าต่าง ๆ มาจัดเป็นเซตที่กินกันได้หลายคนพร้อมซุปมิโสะ และเครื่องเคียงในราคาที่คุ้มค่ามากกว่าการซื้อจานเดียว เทคนิคนี้จึงมีช่วยกระตุ้นยอดขายและเพิ่มมูลค่าการสั่งอาหารต่อครั้งได้อย่างมีประสิทธิภาพ

2. กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด (Promotion Pricing)

คือ การตั้งราคาพิเศษในช่วงเวลาหรือเทศกาลสำคัญ เพื่อกระตุ้นความสนใจและเพิ่มยอดขาย ผู้ประกอบการสามารถเพิ่มมูลค่าให้เมนูเดิมได้โดยใช้วัตถุดิบพิเศษหรือการตกแต่งจานให้โดดเด่นขึ้น พร้อมปรับราคาขึ้นเล็กน้อยเพื่อรักษากำไรโดยไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาแพงเกินไป ตัวอย่างเช่น การจัดเมนูพิเศษสำหรับเทศกาลวาเลนไทน์ที่เปิดจำหน่ายบนช่องแพลตฟอร์มเดลิเวอรีด้วยวัตถุดิบพรีเมียม หรือเพิ่มการตกแต่งที่สื่อถึงบรรยากาศของเทศกาลนั้น ๆ ซึ่งช่วยสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี

ตัวอย่างที่น่าสนใจ เช่น The Pizza Company ที่มักจัดโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือเซตพิซซ่าพร้อมไก่ป๊อปและขนมปังกระเทียมในราคาพิเศษช่วงเทศกาลปีใหม่ รวมถึง Chester’s Grill ที่นำเสนอโปรโมชั่นชุดข้าว 1 แถม 1 บนแพลตฟอร์มเดลิเวอรีโดยเฉพาะ โดยกลยุทธ์เหล่านี้ไม่เพียงสร้างความคุ้มค่า แต่ยังช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดียได้ ซึ่งเป็นอีกวิธีที่ช่วยขยายฐานลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

3. กลยุทธ์จิตวิทยาความรู้สึก (Psychological Pricing)

การตั้งราคาด้วยกลยุทธ์จิตวิทยาความรู้สึก เป็นวิธีที่ช่วยเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของร้านอาหารเข้ากับความรู้สึกของผู้บริโภค ในการสร้างความประทับใจและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ เช่น การตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 มักทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคานั้นเข้าถึงง่ายและคุ้มค่า ในขณะที่การตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 0 จะให้ความรู้สึกถึงคุณภาพและความน่าเชื่อถือ อีกทั้งยังช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดสำหรับกลยุทธ์นี้คือ McDonald's ที่มักใช้การตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 99 บาท หรือ 149 บาท เพื่อดึงดูดลูกค้าให้รู้สึกว่าราคาเข้าถึงได้ง่ายและคุ้มค่ากว่าการตั้งราคาเป็นจำนวนเต็ม ในขณะที่ร้าน Salad Factory จะใช้การตั้งราคาเป็นตัวเลขกลม ๆ เช่น 180 บาท หรือ 480 บาท เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความน่าเชื่อถือผ่านการตั้งราคา ที่สะท้อนไปถึงความมั่นใจในคุณภาพอาหารของแบรนด์

4. กลยุทธ์เหยื่อล่อใจ (Decoy Pricing)

กลยุทธ์เหยื่อล่อใจมุ่งเน้นการตั้งราคาที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า มีตัวเลือกหนึ่งที่คุ้มค่ากว่าเมื่อเปรียบเทียบกับอีกตัวเลือกหนึ่งที่ดูน่าสนใจน้อยกว่า เช่น ในเมนูอาหารอาจแบ่งเซตเมนูเป็น 2 ตัวเลือก เซตเล็ก 199 บาท และเซตใหญ่ 209 บาท เมื่อพิจารณาแล้วลูกค้าส่วนมากมีโอกาสจะเลือกสั่งเซตใหญ่มากกว่า เนื่องจากเพิ่มเงินเพียง 10 บาท ก็ได้อาหารที่มีปริมาณมากขึ้น กลยุทธ์นี้ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขากำลังได้รับข้อเสนอที่ดี และเพิ่มโอกาสในการขายเซตใหญ่เพื่อช่วยให้ร้านอาหารเพิ่มยอดขายและทำกำไรได้ โดยยังทำให้ลูกค้าได้รับความคุ้มค่า

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือร้าน Bonchon ที่มีการจัดเซตไก่ทอดให้เลือกหลากหลาย เช่น 4 ชิ้น 150 บาท (ตกชิ้นละ 37.5 บาท) และ 6 ชิ้น 199 บาท (ตกชิ้นละ 33.1 บาท) จากราคาจะเห็นได้ว่าเซต 6 ชิ้น มีความคุ้มค่ามากกว่า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเพิ่มเงินอีกนิดก็ได้ปริมาณไก่ที่มากกว่า ซึ่งกลยุทธ์นี้ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อเซตใหญ่ได้ง่ายขึ้น รวมถึงยังทำให้ร้านเพิ่มยอดขายและกำไรได้พร้อมกัน

ในยุคที่ธุรกิจร้านอาหารแข่งขันสูง แพลตฟอร์ม Food Delivery เป็นช่องทางสำคัญในการขยายฐานลูกค้าและเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างมาก ผู้ประกอบการจึงต้องมีกลยุทธ์ตั้งราคาที่เหมาะสม เพื่อรักษากำไรและลดผลกระทบจากค่าบริการแพลตฟอร์ม โดยการตั้งราคาที่ดียังมีส่วนช่วยดึงดูดลูกค้าให้รู้สึกถึงความคุ้มค่า กระตุ้นการซื้อซ้ำ และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างมาก อีกทั้งความสะดวกของแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ยังช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยยกระดับศักยภาพการแข่งขันและเติบโตของร้านอาหารได้อย่างมั่นคง 

อ้างอิง

• OKI./ (2024)./ วิกฤต “ต้นทุน-กำลังซื้อ“ ทุบร้านอาหารรายเล็กอ่วม/ brandbuffet.in.th/2024/12/line-man-wongnai-food-delivery-do-not-sexy/
• LMWN Merchant Center./ (2024)./ Coke Cost-Plus Pricing Strategy./ lmwnmerchantcenter.com/tips-tricks-coke/coke-cost-plus-pricing-strategy
• Chef Dan./ (2024)./ How to Set Price for Delivery./ chefsdan.com/how-to-set-price-delivery/
• Market Think./ (2024)./ วิธีการตั้งราคาอาหารผ่านแพลตฟอร์ม Food Delivery/ marketthink.co/54172